Market discovery in B2B demand generation Palo Alto Networks

Palo Alto Networks is een wereldwijd erkend cybersecuritybedrijf dat zich richt op het bieden van krachtige cybersecurityoplossingen.

Logo Palo Alto Networks
Medical Professional Operating Advanced Dialysis Machine

De uitdaging:

Een goede B2B demand generation-campagne begint zelden bij een mediaplan. Ze begint bij market discovery, met een vraag die de meeste organisaties overslaan: wat houdt onze doelgroep nu eigenlijk wakker en is dat voor elke doelgroep hetzelfde?

Bij Palo Alto Networks was het antwoord: nee. Hun oplossingen raken zowel zorginstellingen als medtechbedrijven, maar de druk waaronder beide groepen werken, hun interne verantwoordelijkheden en de manier waarop ze naar risico kijken, lopen sterk uiteen.

Een ziekenhuis denkt vanuit continuïteit van zorg en patiëntveiligheid. Een medtechbedrijf denkt vanuit productontwikkeling, regelgeving en internationale marktintroductie. Dezelfde wetgeving, NIS2 voorop, landt bij hen anders.

Dat onderscheid is het uitgangspunt geworden van de hele campagne.

Expertise die verbindt Onze aanpak

Bij dit project hebben we onze kernwaarden volledig ingezet:

Vertrekken vanuit de vraag van de markt

De eerste fase van het traject was marktverdieping. We gingen na welke vragen er werkelijk leven bij Belgische zorginstellingen en medtechbedrijven rond cybersecurity:

  • waarom dit nu een prioriteit is
  • wat NIS2 concreet van hen vraagt
  • welke risico’s onvoldoende voorbereiding met zich meebrengt
  • welke maatregelen ze moeten kunnen aantonen aan toezichthouders en partners

Veel B2B-campagnes gaan te snel door de discovery-fase. Zeker bij complexe thema’s zoals cybersecurity werkt een boodschap pas wanneer ze aansluit bij de vragen die al bij de doelgroep leven.

Eén thema, twee doelgroepen, twee verhalen

Op basis van die inzichten kozen we bewust voor doelgroepspecifieke content rond dezelfde kernboodschap. Palo Alto Networks werd gepositioneerd als de deskundige partner voor organisaties die hun beveiliging en compliance structureel willen versterken, maar de manier waarop die positionering werd uitgewerkt, verschilde per sector.

Customer quotes, een uitgebreide FAQ en doelgroepspecifieke copy zorgden ervoor dat zorginstellingen en medtechbedrijven zich elk afzonderlijk aangesproken voelden, in plaats van een verwaterde gemeenschappelijke deler te krijgen voorgeschoteld.

Die keuze had ook gevolgen voor de conversiestrategie. In plaats van één brede aanvraag voor contact, werkten we met een laagdrempelig, tastbaar instrument: een downloadbare NIS2-checklist per doelgroep, aangeboden in ruil voor contactgegevens.

Dat is geen toeval. Een checklist sluit aan bij waar de doelgroep op dat moment effectief naar op zoek is: niet naar een verkoopgesprek, maar naar houvast om de eigen organisatie te kunnen toetsen.

Van marketingmiddelen naar een meetbaar systeem

Wat deze campagne onderscheidt van een reeks losse marketingmiddelen, is de manier waarop strategie, content, webdesign, lead generation, analytics en paid media op elkaar werden afgestemd tot één geheel.

De landingspagina’s, in het Nederlands en Frans en volledig in de huisstijl van Palo Alto Networks, vormden het hart van een flow die specifiek ontworpen was om bezoekers via gerichte Google Ads naar de juiste content te leiden, hen te overtuigen met sectorspecifieke argumentatie en vervolgens te converteren via de checklist.

Tracking en conversiemeting waren vanaf het begin ingebouwd, niet achteraf toegevoegd. Daardoor leverde de campagne niet alleen leads op, maar ook iets dat op langere termijn minstens even waardevol is: data over het zoekgedrag, de vragen en de behoeften van beide doelgroepen.

mockup landingspagina
mockup checklist
voorbeeld van Google Ads

Wat de resultaten zeggen Resultaat

In twee maanden tijd genereerde de campagne 33.556 impressies en 1.896 klikken, met een doorklikratio van 5,65 procent. Voor een onderwerp dat technisch en regelgevingsgedreven is, en gericht op twee nichesectoren, is dat een sterke indicatie dat de boodschap de juiste snaar raakte. De 40 gemeten conversies via de landingspagina’s en NIS2-checklists bevestigen dat de aandacht zich vertaalde in concrete actie.

Maar het cijfer dat volgens ons het meeste zegt over de aanpak, is niet de doorklikratio of het conversieaantal op zich. Het is dat beide doelgroepen, zorginstellingen en medtechbedrijven, even sterk reageerden ondanks hun fundamenteel verschillende uitgangspunt. Dat is het resultaat van een discovery-fase die de moeite nam om die verschillen eerst te begrijpen, voor er één woord copy werd geschreven.

Wil je complexe B2B-thema’s omzetten in campagnes die converteren? 👉 Ontdek wat een discovery-first aanpak voor jouw organisatie kan betekenen.

Medical Professional Operating Advanced Dialysis Machine